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“量价齐涨”背后,沃尔沃做了这些用户“看不见”的事挨

题图来自“外部授权”

2021年上半年,沃尔沃在中国市场的销量约为9.53万辆,同比增长44.9%。在这一全球最大市场,该公司的销量增速不仅跑赢全球市场增速,还远超中国豪华车市场27%的整体增长速度。

沃尔沃在中国市场迎来增长的不止是销量,还有价格。2021年上半年,沃尔沃旗下价格在30万-40万元的车型销量比例持续上升,(|)和(|)的同比增幅分别达到了43%和48%。

据沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉介绍,不止是在今年上半年,沃尔沃成交价提升的状况已经持续至少有两年时间

沃尔沃在中国市场的“量价齐涨”离不开售后服务能力的提升。2020年7月,沃尔沃汽车发布了全新的品牌售后服务理念:“让安全,更周全”,其中包括零件终身保、预约快速养、免费取送车、超长时营业、尊享代步车、全天候守护,共六大服务承诺。

截止6月底,沃尔沃六大服务承诺在一年内共完成:“快速预约养”4205次;“零件终身保”为已享受的车主平均节省了7000元;“免费取送车”向10.7万位车主提供20.5万次服务;41个城市实现“超长时营业”;代步车服务8.3万天;VOC救援超过2万次。

上述六大服务承诺只是沃尔沃能够为消费者提供的海量服务之一。

横跨500公里救援,用户的“惊喜”和钦培吉的“遗憾”

2020年,陈先生和妻子自驾前往青海旅游却遭遇事故,车子无法启动。他们当时处在无人区,距离最近的城镇大约40公里,且路况极差。保险公司表示无能为力,当地的交警和修车厂也束手无策。

心急如焚的陈先生抱着试试看的态度打通了沃尔沃道路救援服务的电话。仅过去十分钟,客服回电话表示,他们已从500公里外的格尔木帮忙协调了一台拖车,且此次长途跋涉的救援,完全免费。

让陈先生更没想到的是,惊喜一个接一个。由于着急返回,陈先生和妻子买了当天的机票从西宁飞回成都。沃尔沃不止报销了陈先生的机票,还承担了同行的妻子机票。此外,从青海到成都的4000多公里拖车依然免费

虽然这一案例展现了沃尔沃远超用户期待的售后服务,但钦培吉在谈论该事件时仍感到一丝遗憾。因为陈先生不仅没有在遇到事故第一时间想到沃尔沃,甚至不知道可直接通过车内“Volvo On Call(随车管家)”键直接链接沃www.wumenshi.cn尔沃救援中心。

在过去的一年间里,沃尔沃为提升用户服务做了很多工作。该公司首先花大量时间和资金把相关服务内容落实到全国200多家经销商,其次还在努力向所有的客户百分之百告知。但仅告知显然不够,用户在遭遇事故时仍习惯于先找保险公司,再找交警。

据钦培吉介绍,沃尔沃和道路救援供应商的合作合同非常贵。如果将某一条款删掉,或者设置繁琐的限定条件,那相关合同会便宜很多。毕竟一旦发生数百公里救援这种极端案例,单次成本就要几万元,道路救援公司也不想签这种条款。甚至在部分城市,沃尔沃还签了直升机救援条款。

把钱花在用户“看不见”的地方,源于94年的坚持

不止是售后服务能力方面,在技术、材质等等产品开发方面,沃尔沃也把很多钱用在了用户“看不到”的地方,比如使用大量硼钢、水溶性阻尼材料,推出车内健康系统等等。

实际上,这些“隐形投入”都是沃尔沃践行“以个性化、可持续和安全的方式为所有人提供畅行无忧出行方案”企业宗旨的具体行动。

成本当然是要考虑的,但对沃尔沃来说,我们更在意消费者需要什么,以及如何更好地保护他们。消费者的安全和健康永远是第一位的。”沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林曾表示。

品牌基因很难改变,尤其是沃尔沃这种将“环保”“安全”“健康”理念坚持了94年的品牌。沃尔沃所倡导的这些理念在欧洲已非常深入人心,但钦培吉表示,在过去一段时间的中国市场还没能赢取大部分消费者的心。

即便过去未能打动足够多的消费者,沃尔沃的这一品牌理念在中国市场也仍将坚持下去。这种坚持,不止关于历史,更关于未来。

随着汽车市场的成熟和人们认知的提升,中国消费者人越来越在乎安全、健康、环保。据钦培吉观察,沃尔沃“唯爱与生命不可辜负”的品牌口号也在不断深入人心,越是一、二线城市的中产阶级,其内心越容易被这句话打动。

不久前,有沃尔沃上海的员工看到自己的邻居新买了一辆S90,就询问其选择这款车的理由。对方表示,自己就是因为被“唯爱与生命不可辜负”这句话打动而选择的。

在钦培吉看来,在智能电动汽车时代,品牌依然重要:“未来,依然会存在这样一个人群,他们关注环保、安全、自己和家人的健康……我们也依然会坚守在为这类人群服务的阵地上。”

但在这样一个信息爆炸恰逢中国汽车市场整体趋于饱和的时代,沃尔沃如果只是持续默默地“隐形投入”,期待于消费者主动了解和认可显然不太可能。

以“沃世界”为媒介,让用户不止于“看见”

“其实我们做的很多工作,车主都是不知道的。”钦培吉坦言,在与用户沟通方面,沃尔沃还有很多工作要做。实际上,沃尔沃需要解决的不止与用户之间的信息同步问题,还有横亘在用户与沃尔沃品牌之间那面“隐形的墙”

为了更好地与用户沟通、提升用户的好感度,沃尔沃自2020年以来一方面把沃尔沃大量的营销预算往售后堆,另一方面也把预算往CRM堆。

2019年底,沃尔沃推出了围绕客户需求打造的线上一站式服务平台——沃世界。这一平台的推出不仅是为了解决与用户的信息同步,而是集资讯、服务、互动等为一体。此外,该公司还推出了线下的汽车品牌体验中心,与沃世界共同为沃尔沃车主、潜在客户和粉丝提供更舒适的用户体验和个性化服务。

沃尔沃希望,通过不断提升“沃世界”平台的活跃度来提升触达客户的效率,让“沃世界”成为打通品牌和客户的共享平台。但该公司也承认,这是一个非常花费时间和精力的任务,需要长期持续地向着这一方向前进。

如今,沃尔沃品牌在拉进与用户距离方面已收获了一定回报。截至目前,“沃世界”用户数已达到182万、抖音粉丝数达到了122万,而这一数字还在持续增长中。此外,在各大网络平台上,沃尔沃品牌的关注度增速也都位居传统豪华品牌前列

“传统品牌主机厂跟消费者距离远的问题,我们一定要改变!”钦培吉表示。在他看来,沃尔沃当前所做的努力仍然不够。未来至少两三年时间内,该公司还将在拉进与用户的距离方面继续做出努力。

在用户感知有所欠缺的情况下,沃尔沃依然在2021年上半年实现了40%以上的增长。随着未来越来越的努力被用户“看见”,与用户之间的距离不断拉近……沃尔沃未来将收获怎样的销售成绩,值得期待。

浏览次数: 更新时间:2016-03-25 14:31:49
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