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远光|“抖快一哥”浮沉:辛巴闹剧再现,交个朋友“去罗化”,主播活法变了?帐奉

原标题:远光|“抖快一哥”浮沉:辛巴闹剧再现,交个朋友“去罗化”,主播活法变了?

出品|搜狐科技

作者|宋婉心

编辑|杨锦

辛巴再次在直播间里对快手破口大骂。

10月7日,辛巴在直播过程中突然点名快手高管“托马斯”,言辞激烈地责骂快手限制其直播间流量,要求平台把“欠他的流量还给他”。

这不是辛巴第一次在公众面前与快手对峙。过去一段时间,辛巴频繁在直播间“失控”,称快手对他限流,并痛斥平台暗箱操作。最开始辛巴表示“被平台压榨到无法喘息”,直言自己花了20多亿买来8000多万粉丝,但只要不花钱,播放量就只有100多万,快手对此没有回应。这一次,辛巴直接点名快手高管,并称自己有意退网。

两次冲突,平台仅以短暂封号惩罚辛巴,分别封号3天和7天。

辛巴和快手之间的“口水仗”俨然成了定时上演的连续剧,而发生多次后,有用户怀疑这都是辛巴的“戏码”,而平台方面,关于是真压榨还是假限流的讨论也甚嚣尘上。

不论如何,摆在辛巴面前唯一确认的事实是,今年3月回归之后,他的带货销量在一步步萎缩。www.fazvgjv.cn去年全年辛巴总销售额121亿,平均每月超10亿,但今年4月以来,小葫芦大数据显示,辛巴每月销售额降到了5亿左右。

快手的“去辛巴化”逐渐深化,反观抖音,一哥罗永浩背后的直播公司交个朋友,同样也在主动“去罗永浩化”。交个朋友创始人兼CEO黄贺向搜狐科技透露,到今年年底,罗永浩的GMV占比将降至30%,而最终理想目标,是降到10%-15%。

虽然入行时间及原因各不相同,但今年开始,“抖快”两大短视频平台的直播一哥共同迎来了转折点。这背后,是主播适应平台新规则的开始,主播、品牌、平台三方话语权重心正在发生改变,与此同时,这些变化进一步促进了直播电商行业整体“去中心化”。

罗永浩上浮,辛巴滑坡?

罗永浩原本抱着还债心态进入直播电商行业,但一年半时间以来,很多变化发生了——罗永浩本人粉丝量从100多万飙升至1800万,“交个朋友”公司从最初7人扩张到了600多人,而开始直播后5个月,公司开始立项研发供应链的SaaS系统。

虽然刚成立一年多,公司体量和3000人的辛选集团仍差距悬殊,但从黄贺给出的宏观规划来看,“交个朋友”的业务架构正向辛选集团看齐。

据黄贺介绍,公司由最初的MCN、品牌代运营和整合营销三个部门,新增了自有品牌孵化、电商主播培训、多平台互动传播和SaaS四条业务线,由此,交个朋友形成了七大业务支撑的架构。

而辛巴的广州和祥贸易有限责任公司于2017年成立,承载了辛选集团最初的基础业务,比如选品和品控,此后,广州立翊电子商务公司、广州巴伽娱乐传媒公司、辛橙信息科技公司逐一成立,对应分别负责辛选集团的商务合作、MCN、和原生品牌业务。

2018年8月,辛巴在快手开启第一场直播。当时快手的直播电商业务百废待兴,散打哥、辛巴等头部主播开始收徒弟、组建家族。得益于快手流量普惠及推崇私域,家族模式迅速成型,直到去年10月之前,六大家族都霸占着快手电商带货TOP榜单,快手电商GMV几乎约等于几大家族的总GMV。

而开播至今两年过程中,辛巴也一直以绝对优势碾压其他家族,带货版图日益庞大。

数据显示,2019年,仅辛巴一人的直播带货总GMV就高达133亿,占快手全年GMV一半以上。比较来看,“抖音一哥”罗永浩去年全年GMV35亿元,仅占抖音全年GMV5000亿元的0.7%,并算不上真正意义上的“一哥”。

家族形式的出现,以及快手私域加持,带来了明显的带货优势,比如用户粘性强、忠诚度高。但弊端也异常突出,家族势力高速膨胀,在自己领地的私域流量中可以一手遮天,也就演变出一出出闹剧。

从这个层面来看,虽然公域流量不利于商家经营,但也一定程度上保证了抖音的生态平衡。

快手财报显示,去年快手GMV为3812亿元,淘宝直播则超过4000亿元。在GMV规模上,抖音5000亿元已经实现对淘宝直播和快手的反超。而今年,快手销量仍旧不容乐观,据晚点报道,其全年GMV目标回调至了6500亿元,背后或许是管理层对电商增长势头信心不足。

快手电商走下坡路和头部家族衰落不无关系,去年年底开始,不少意外和变动接踵而至。

去年11月,“辛巴售卖假燕窝事件”引起舆论哗然。事件发酵近两个月的时间里,辛巴及快手口碑直线下滑,辛巴接受行政处罚之外,还被禁播60天。

今年3月27日,辛巴解禁回归快手直播,但显然,平台对他的态度已不可同日而语,“去家族化”势在必行——公域流量被提高优先级、头部家族主播的私域流量被分流。快手的流量逻辑发生转变,进入头部主播直播间的流量越来越少。

这直接导致辛巴等头部家族在平台面前失去话语权,处于被动位置。

飞瓜数据显示,快手今年春节期间(2.15~2.21)带货榜单TOP5分别是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵儿甄选、娃娃、李海珍,没有一位家族成员上榜。春节这种官方补贴力度大的节日,通常是销量爆发的关键期,而六大家族缺席,不难看出快手对腰部主播的扶持力度。

小葫芦大数据显示,辛巴去年下半年场均销售额达4亿,而截至10月近三个月场均销售额仅2.4亿。

不过,罗永浩在抖音同样遇到受制于平台的窘境。黄贺透露,每逢电商节,抖音的电商部门和商业化部门会有业务逻辑上的冲突。

“双11、618这样的节点,淘系和京东会砸大笔钱来投放抖音流量,而电商节流量对商业化部门来说是很值钱的,相比于把流量给兄弟部门,直接卖出去没有折损和转化率,所以电商节的抖音流量都被天猫和京东买走了,我们基本是没有流量的。”黄贺说道。

一定程度上,这也解释了今年618罗永浩带货总销量仅1330万元的原因,而李佳琦当日带货超2亿元。黄贺表示,团队甚至想过618是不是干脆放假算了。

此外,值得注意的是,即使和抖音平台上的主播横向比较,罗永浩也败下阵来。以抖音好物节(5月25日-6月18日)为统一统计时间段,数据显示,抖音平台上罗永浩只能排到第三,第一第二分别为董先生珠宝和大狼狗郑建鹏&言真夫妇,均是素人主播。

其中,董先生成长速度极快。他先通过科普向内容,几个月时间跻身珠宝类头部主播,随后618以2.8亿元GMV登顶,而今年上半年,董先生带货GMV已超过10亿元。

董先生直播间

流量逻辑改变

不管是曾吸引万千老铁的辛巴,还是带货成绩起伏的罗永浩,抑或异军突起的垂类主播,主播个体命运的差异背后,是快手及抖音直播带货规则的不断变革和进化。

快手电商负责人余双曾介绍,快手主要的流量和主要转化集中在 10-100 万粉丝主播身上,100 到 1000 万粉丝量的主播数据表现反而偏低,1000 万粉丝量以上的主播 GMV 和流量占比更低。这一定程度上解释了快手流量再分配的逻辑。

那么辛巴是否因此被针对了?不少行业人士认为,快手不会针对某个主播做限流,辛巴的问题是所有头部主播的共同困境。但在某品牌电商总监李峰看来,快手主动限流大主播的可能性很大,“将公域流量向中小主播倾斜,一方面可以平衡电商生态,另一方面也可以吸引新主播入驻,保持竞争活跃度。”

资深电商从业者陈军则表示,“快手流量有限,如果流量跟不上,变现太强会导致失衡,所有很有可能有意限制头部”,对于商家,增强私域更能建立壁垒,但对于平台,如果流量都被分到头部的手里,对新商家就没吸引力,整个平台大盘便很难扩大,这是快手最主要的问题。

不过,具体到带货效果上,李峰表示更看好快手,“快手的转化更高,费比(费用/销售数量)更低。”有商家向搜狐科技透露,10万元日交易额的抖音直播间,每天的千川(字节跳动旗下小店商家广告投放一体化平台)投放差不多接近5万。

快手引入公域之时,抖音也改变了流量逻辑。

黄贺透露,今年年初,抖音调整为1、3、6流量模型。“整个平台只有10%流量给头部,30%给垂类达人,比如服装、美食、母婴等,最后60%给到品牌,这部分是今年最大变化,抖音需要更多的自播品牌出来,所以大量流量倾斜了过去。”

经历过主播资源稀缺阶段后,行业整体进入了品牌稀缺阶段。微格MCN品牌直播服务负责人肖东豫曾向搜狐科技表示,抖音的头部主播普遍倾向和供应链直接合作,品牌专场占大多数,而淘宝则是混播为主。

“抖音就是看到了淘宝直播和快手的前车之鉴。”陈军表示,“抖音的短视频和直播是两套算法,没有完全绑定,有些百万大粉的号,直播间可能只有几十上百人,带货甚至不如新号。这就很利于新人入场带货,很多新号不做视频,直接推直播间进人。不过后面应该会调整,提升内容引流。”

无忧传媒CEO雷彬艺告诉搜狐科技,“抖音是在有意规避头部恒强的潜在隐患,私域和公域只抓一头肯定有弊端。中腰部的空间,确实需要平台来实现流量再分配。我看到的情况是,抖音在加强这块的转型。”

短短三年时间里,直播带货曾经靠网红达人迎来行业爆发,但随着行业进入规范化长远运作,达人带货的问题也逐渐显现出来。

陈军认为,过于依赖达人带货,会带来两个问题,一是头部达人议价权高,中小商家利益难以平衡,二是用户购买主要受网红个人IP影响,品牌忠诚度低。

品牌商家可以贡献更加稳定的GMV和流量购置费用,而且,成熟头部品牌拥有完整供应链,能够弥补平台供应链的短板。这都构成抖音、快手扶持品牌自播的原因。

为防止单一达人业务掣肘,黄贺也有意控制着交个朋友的MCN业务收入占比,“目前营收占比最大的还是MCN,其次是品牌代运营,第三是自有品牌,但我们最终MCN业务会降到40%,罗永浩自己的GMV占比会降到7%。”

和罗永浩一样,辛巴也萌生退意。直播间叫嚣的表达方式是辛巴性格的外化,但同样给他带来了不小的舆论压力,他多次在镜头前表明自己希望退网,将直播间交给“徒弟们”。

仅一年时间,游戏规则改变了很多主播的生存逻辑,抖快两位一哥也身处其中,在与平台的合作与博弈中不断寻找自己的位置。而戏剧的是,退隐之际,辛巴和罗永浩在舆论场上几乎收获了截然相反的口碑,前者被挂上了“江湖气”的标签,而后者因“真还传”获得广泛好评。

浏览次数: 更新时间:2016-03-25 14:31:49
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